Guest- post (6) Quarte di copertina - cosa sono, come si scrivono

"Noi non imponiamo mai un libro, ma lo proponiamo. Allo stesso modo non lo giudichiamo mai, ma suggeriamo una delle tante strade per leggerlo. Indichiamo un percorso, ma devi lasciar intendere che non è il solo, ma uno dei tanti”

                                                                      Italo Calvino

Se il 6 è per tradizione considerato un numero infernale, il guest-post contrassegnato da questa cifra non poteva che essere scritto da Helgaldo, il misterioso blogger soprannominato Hell perché ne sa una più del diavolo.

La sua riflessione verterà sull'editoria e, in particolare, sull'utilizzo della Quarta di Copertina come strumento di marketing. Se (come ipotizzato) il post stimolerà riflessioni interessanti, probabilmente in seguito l’argomento sarà ripreso, su uno dei nostri due blog, in modo un po’ alternativo. Ma non voglio anticiparvi nulla.

Ringrazio Hell per la collaborazione e, soprattutto, per la sua tempestività. Secondo i piani originari, la pubblicazione di questo guest-post era prevista fra una decina di giorni, per garantire uno “stacco” rispetto all’ultimo ospite ma gli ho chiesto di anticipare, per avere un piccolo aiuto in un periodo denso di eventi.

Tornerò giovedì, determinata e carica! Intanto vi lascio al post di Helgaldo. Buona lettura! 

Chiara

A tutti noi è capitato di entrare in libreria solo per farci un giro e di uscirne con qualche romanzo nella borsa frutto di un acquisto istintivo che non ci saremmo mai immaginati.

Se pensate che un acquisto irrazionale dovuto a un irrefrenabile desiderio di possedere un libro,sia frutto del caso o di un generico amore per questo genere di oggetti, sappiate che gli editori la pensano in modo molto diverso. Credono infatti di poter condizionare l'acquisto del loro libro semplicemente mostrandovelo, mettendovelo sotto il naso in libreria.

Immaginate di vivere nell'ultima enclave di uno Stato basato sul socialismo reale. Lo so, è fantasia. Ma per un attimo lasciatela galoppare. Poiché questo Stato non vuol far torto a nessun editore, decide centralmente che tutti i libri, dei grandi editori come di quelli piccoli, debbano avere le stesse chance di vendita. Ordina quindi che tutti i libri, ma proprio tutti, abbiano identico formato, stessa grandezza, uguale grammatura della carta, e che per legge la copertina e il retro del libro siano rigorosamente bianchi. L'unica differenza tra libro e libro sta nel titolo e nell'autore, scritti sempre con il medesimo carattere e corpo. Ve lo state immaginando?

Entrando in una libreria siffatta e gettando un'occhiata agli scaffali, ai ripiani colmi di libri il nostro interesse non sarebbe attratto da nulla, perché ogni libro ci apparirebbe uguale a un altro. Ci sentiremmo persi, anzi sommersi, dalla omogeneità di tutto ciò che ci circonda.

Per fortuna entrando in libreria troviamo invece un luogo popolato da miriadi di formati, di colori, di illustrazioni, alcuni dei quali attirano immediatamente l'attenzione. Se passiamo a fianco di un ripiano dove sono esposti cento libri ecco che di colpo, contro la nostra stessa volontà, il colore della copertina, il particolare carattere in cui è stampato il titolo, il formato stesso del volume ci porta ad allungare il braccio e a prendere in mano il libro. Quando ci impossessiamo per un attimo di quel particolare libro, l'editore che lo pubblica prende in mano una bottiglia di champagne, chiama a sé il grafico di redazione che ha progettato l'esteriorità del libro e gli dà un'amichevole pacca sulla spalla. E fa bene a comportarsi in questo modo, perché vuol dire che il grafico ha lavorato professionalmente, e il libro ha colpito le nostre sfere estetiche più profonde. Del libro noi non sappiano ancora niente, è un perfetto sconosciuto; però è uno sconosciuto che ci piace. L'editore paga il grafico per rendere possibile questo gesto: scegliere istintivamente un libro, il suo libro, isolandolo dalla marea dei rimanenti.

Lasciamo per un attimo il nostro ipotetico acquirente con il libro in mano e blocchiamo la scena come in una famosa pubblicità di un alcolico rosso. Un uomo di penna, con una notevole esperienza editoriale come Cesare Pavese, pur non essendo un grafico di professione dice, tra le altre cose, che “le copertine di un libro valgono più di un saggio critico poiché operano un sottile lavoro di interpretazione e di illuminazione”. Ecco siamo stati illuminati, anzi folgorati, dall'esteriorità del libro.

Torniamo ora al nostro acquirente che abbiamo lasciato sospeso con il libro in mano e facciamo ripartire il nastro per vedere quello che succede. Il prossimo gesto che compirà la povera cavia del nostro esperimento sarà quello di voltare il libro per vederne il retro, quello che in gergo editoriale si chiamo quarta di copertina. Perché compie questo gesto?

Perché l'acquisto di un libro è dato dalla sommatoria di irrazionale e razionale. La nostro gusto estetico è stato già soddisfatto, ma affinché il potenziale acquirente si diriga poi alla cassa per completare l'acquisto occorre convincere ora la sua razionalità. L'editore si serve in questo caso dei servigi di un signore che di professione scrive quei brevi testi che finiscono stampati sulle quarte: leggendoli, il lettore troverà alcuni motivi validi per portare a termine l'acquisto. Se la quarta di copertina riuscirà a convincerlo definitivamente, l'editore convocherà anche il redattore o editor che si è occupato di questa parte del libro e tutti insieme stapperanno la bottiglia perché la squadra “creativa” della redazione avrà raggiunto l'obiettivo per cui è stata assoldata: indurre l'acquisto di un libro che noi continuiamo a pensare sia solo frutto di una nostra decisione autonoma.

Ma come vanno scritte le quarte di copertina per convincerci della validità di un libro? Non esistono teorie in proposito – ogni libro è unico, e uniche saranno le parole che compaiono in ogni quarta – . Esiste però una casistica ricorrente nell'editoria che classifica in quattro diverse tipologie i testi che vengono stampati sul retro dei libri. Tipologie che tra un attimo vi descriverò, ma che non esauriscono la varietà di quarte che potete incontrare in Feltrinelli o anche soltanto nella libreria di casa: sappiate però che la maggior parte dei libri che comprate propone una di queste quattro diverse quarte.

Quarta classica

La trovate soprattutto nelle edizioni economiche. In questo caso il retro della quarta è diviso in tre parti. La prima cosa che leggete, di solito, è una citazione tra virgolette di un giudizio lusinghiero al libro da parte di uno scrittore autorevole o un breve passaggio del libro particolarmente significativo.

Nella parte centrale trovate invece, magari dopo il salto di una riga, un breve riassunto della trama o dell'atmosfera presenti nel libro, il tutto redatto con una chiave di lettura che incuriosisca il lettore.

La zona inferiore della quarta si conclude con brevi notizie sull'autore o sulla genesi letteraria dell'opera.

Citazione dal libro

Questo è il caso dei best-seller. L'editore sceglie di pubblicare una frase, un passaggio particolarmente suggestivo della trama, un punto di climax della narrazione. Il testo è brevissimo, si limita a una sola frase o scena. Altri elementi di aiuto alla lettura, come informazioni sulla trama e note sullo scrittore, compaiono di solito nei risvolti, le famose alette. Però la frase riportata nella quarta è così potente e coinvolgente da bastare di per se stessa a promuovere l'acquisto.

Leggi che cosa dicono di noi...

In questo caso l'editore pubblica uno o più giudizi espressi da altri sul libro: stralci di recensioni favorevoli ottenute su testate di giornali famosi, in prevalenza stranieri. Dal Washington Post alla Buffalo Gazette... basta che si parli bene di noi.

Lo slogan

Consiste in una frase secca e volta a cogliere lo spirito del libro più che a promuoverlo in chiave marketing. Questa è una scelta che più delle altre si avvicina alla pubblicità. Per poter concepire e scrivere una frase che possa racchiudere l'anima di un libro occorre però una preparazione non comune, ragion per cui questo genere di quarta, molto in voga negli anni 80 del secolo scorso, oggi è in netto declino. Non esistono più gli editor di una volta...

Anche se questo elenco non è esaustivo di tutti i casi che potreste incontrare, sicuramente ne copre la maggior parte. C'è da chiedersi quale genere di quarta preferiate tra queste e se esista una correlazione tra gli ultimi acquisti che avete fatto in libreria e il tipo di quarta che preferite. Insomma, il libro che state leggendo in questi giorni rientra in uno di questi casi? E se non rientra voi come definireste la vostra quarta “anomala”?

Se al termine di questo post avete poi il dubbio di avere acquistato un libro sotto l'influsso ipnotico di un editore, vi lascio con Calvino che nel suo Se una notte d'inverno un viaggiatore, ridà il giusto merito al contenuto del libro a prescindere dai testi che gli si pubblicano intorno.

“Rigiri il libro tra le mani, scorri le frasi del retrocopertina, del risvolto, frasi generiche, che non dicono molto. Meglio così, non c'è discorso che pretenda di sovrapporsi indiscretamente al discorso che il libro dovrà comunicare lui direttamente, a ciò che dovrai tu spremere dal libro, poco o tanto che sia. Certo, anche questo girare attorno al libro, leggerci intorno prima di leggerci dentro, fa parte del piacere del libro nuovo, ma come tutti i piaceri preliminari ha la sua durata ottimale se si vuole che serva a spingere verso il piacere più consistente della consumazione dell'atto, cioè della lettura del libro”.

Il guest-blogger.

Helgaldo è un mistero. Di lui si sa pochissimo. Pochi conoscono il suo nome di battesimo (a me l’ha rivelato ieri, tiè!) e qualcuno ancora si domanda se sia un uomo o una donna. Molti lo vedono come un vecchio saggio. Io pensavo fosse addirittura più giovane di me. E voi cosa ne pensate? Chi è Helgaldo? Scrivete le vostre supposizioni nei commenti. Intanto, vi segnalo il suo blog Da Dove sto Scrivendo.